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    博物館市場營銷是一把“雙刃劍”

    來源:UC論文網2018-09-05 13:54

    摘要:

      摘要:今天,僅僅依靠陳列展覽吸引觀眾,已經遠遠不能滿足現代博物館的發展和觀眾對博物館的需求,需要通過市場營銷增加博物館的社會競爭能力。如何正確處理博物館使命與市場營銷的關系,是當前博物館面臨的一個...

      摘要:今天,僅僅依靠陳列展覽吸引觀眾,已經遠遠不能滿足現代博物館的發展和觀眾對博物館的需求,需要通過市場營銷增加博物館的社會競爭能力。如何正確處理博物館使命與市場營銷的關系,是當前博物館面臨的一個重大問題。拓展服務領域,正確處理社會效益和經濟效益的關系,把社會效益放在首位,是博物館市場營銷的重要原則。如果過度追求經濟利益,必然導致博物館市場營銷的運作方式出現低俗化和過度商業化的傾向,從根本上給博物館的發展帶來負面影響;在開展市場營銷的同時,管理者所關注的不僅僅是經濟效益,而應該是博物館的綜合效益。


      關鍵詞:博物館;市場營銷;經濟效益;社會效益;


      市場營銷是博物館整體內容的重要組成,對于博物館事業的發展具有重要促進作用。今天,博物館觀眾呈現出多元化特征,博物館市場營銷也必然表現出多樣化趨勢。對于博物館來說,市場營銷是一把“雙刃劍”,它既對博物館的運營和發展起到積極推動作用,同時也使博物館面臨商業化的威脅。因此,博物館在開展市場營銷過程中,如何牢記基本使命和任務,把握正確的理念和尺度,堅守基本道德底線,確保自身的非營利性不受挑戰成為必須面對的原則問題。


      半個世紀以來,國際上一些博物館引入市場營銷的理論、方法和手段,逐步建立起適應外部環境的管理體系和運作模式。在保持非營利機構的公益性質同時,立足于市場經濟發展現狀,多渠道研發文化產品,并將收益回饋于博物館自身建設,取得了顯著成績。但是,自現代營銷學被引入博物館以來,學術界的爭論就始終沒有停止,存在著不同觀點的激烈交鋒。一些專家學者在博物館市場營銷問題上持反對態度,認為商業功能是不體面的,有損于博物館的標準。一些社會公眾對于市場營銷的地位與實際作用存在異議,反對將市場營銷引入博物館領域。


      專家學者和社會公眾的擔心和警告并非危言聳聽,過度的市場營銷給博物館帶來的危害在一些博物館已經有所顯現。有的博物館在過度的市場營銷中逐漸迷失自我,在經濟利益的驅使下,為了滿足贊助商的要求,改變了博物館傳統的專業性,一味地迎合社會娛樂消費需求,甚至出現庸俗化傾向;有的博物館越來越像展覽中心,將頻繁舉辦能夠取得可觀經濟效益的特展、大展作為首要任務,而作為博物館最基本的收藏、保護、研究、教育等功能則逐漸式微。如此過度的市場營銷,重經濟創收,輕社會效益,將經濟利益置于博物館發展的中心任務,必將導致博物館在喪失社會公益性的同時,失去存在的意義。


      在國際上,蓬勃發展的市場經濟行為對傳統的博物館理念和價值觀念形成了巨大沖擊,質疑之聲不絕于耳。在1989年美國大都會藝術博物館的一份聲明中,該館與其他機構的部分研究人員憤怒地指出,市場營銷一詞意味著藝術將被視為商品,將面臨不正當的宣傳。一些社會人士強調,市場營銷觀念必然使博物館背離其收藏研究和展示文化遺產的傳統理念。埃及政府規定不允許外國文化標識在本國文物古跡前出現,否則則有“到底是在宣傳哪個國家的文化”的歧義。美國一家全球連鎖比薩店曾計劃在金字塔前開個分店,結果沒有一家中介愿意做此事,那家美國公司只好作罷。


      目前,在埃及、美國和歐洲各類快餐店大量涌現,西方國家的商業廣告也多如牛毛,政府允許這些外國文化載體出現在城市的中心廣場、高層建筑和繁華商業街上,但是絕不允許出現在博物館內。然而,2009年11月,美國麥當勞快餐公司要在盧浮宮藝術博物館這座藝術殿堂旁開店,“炸薯條的氣味很可能會飄過《蒙娜麗莎》的鼻子”。盧浮宮藝術博物館方面已經證實這一說法,稱同意麥當勞快餐公司開設一家“品質優良”的連鎖店與盧浮宮藝術博物館“形象相符”。繼麥當勞成功進駐之后,著名電子品牌蘋果店也落戶盧浮宮藝術博物館的地下商廊?1?。


      近年來,古根漢姆基金會的博物館擴展做法,也引發了不同意見的爭論。“在復制文化當道的今天,藝術博物館亦成為文化商場。作為一個營銷品牌,古根漢姆像‘麥當勞’一樣野心勃勃,以不斷開設分店的擴張方式,營造從博物館到博物館群的連鎖模式。如此使人難免對其產生文化包攬的‘一言堂’的憂慮”。2006年7月,阿聯酋政府與古根海姆基金會達成協議,在首都阿布扎比建造中東地區首個世界級的藝術博物館。阿聯酋是世界第五大石油儲備國,阿布扎比以其財富和奢華聞名于世。富有的石油國家希望能提高自己在藝術世界的地位,并為其市民和游客建造世界一流的文化場所,讓阿拉伯人“足不出中東”即可領略世界文化。


      根據阿布扎比政府宣布的一個耗資270億美元的薩迪雅特島開發規劃,該島將建成獨具特色的文化區,并將在文化區內開設世界五大著名博物館的分館。法國盧浮宮藝術博物館、英國大英博物館加入了薩迪亞特島開發規劃。這一系列的合作之舉,滿足了阿布扎比建造文化中心的急切愿望,而世界一流博物館亦可從阿聯酋提供的不菲費用中,得到經費補充?2?。但是,在阿聯酋有不少藝術家對此表示不滿。例如阿布扎比“第三線”畫廊的經營者S.拉哈巴爾(S.Lahabar)聲稱,盧浮宮就應該在巴黎,在世界上其他任何地方的都不是盧浮宮。


      盧浮宮藝術博物館管理層認為,向阿聯酋出借自己的文物藏品,是博物館走全球化發展路線的需要,是一個雙贏的文化策略。但是,這一看來頗為互惠互利的計劃,一直以來卻面臨著不少非議。盧浮宮藝術博物館分館計劃一經傳出,立即在法國引起軒然大波,遭到法國藝術界的強烈反對,包括數十位博物館館長、管理人員和藝術史學家在內的約5000人上書請愿,表示抗議。有人直指法國博物館出借大量珍貴文物的行為是“出賣靈魂”,懷疑法國政府試圖用出借藝術品的方式來換取貿易與外交利益。


      2007年1月,包括法國國家博物館委員會主席F.加香(F.Cachin)在內的三位藝術界重量級人物在《世界報》上發表了一篇措辭激烈的文章,題為《博物館是不能出售的》。文章指出,“這些藏品是我們的文化遺產,不是消費品”。文章認為阿布扎比計劃是腰纏萬貫的房地產開發商的花招,將使巴黎盧浮宮藝術博物館每年730萬的游客流量有所減少。大約有1400人在網上參加聯署,對上述文章表示支持。他們當中包括數十位博物館負責人和藝術史學家。他們敦促政府“不要再把法國的博物館看成可以用于政治或經濟目的的藏品倉庫了”。有人批評法國政府為追求利潤不惜犧牲藝術,把法國豐富的藝術遺產當做商業產品。


      還有人認為文物特別是國寶級文物不能隨意搬動、轉讓,政府應該保護法蘭西文物寶藏的完整性。面對這樣的指責,盧浮宮藝術博物館館長H.盧瓦雷特(H.Loyrette)認為,當其他博物館都在走全球化發展路線的時候,盧浮宮藝術博物館落在后面就會吃虧。他說,“我不明白這有什么可大驚小怪的。錢很重要,但我們的行動并不是為了錢”。同時,作為法國國立博物館的管理者,法國政府同意提供盧浮宮藝術博物館的藏品,前法國文化部長R.D.瓦布雷斯(R.D.Vabres)說:“我們沒有拋棄博物館的基本原則,我們只是竭力推動法國文化和藝術在全世界發揚光大。”


      大英博物館與阿聯酋的合作之舉也遭到了批評。根據合作計劃,大英博物館將協助阿布扎比建設一座國家博物館,幫助策劃展覽,并出借其部分博物館藏品。大英博物館的合作計劃被指責為正在被公共基金機構所驅使,變得日益商業化。然而大英博物館對此并不在意,他們對大英博物館國際影響力的擴展和巨額資金的收益充滿期待,在倫敦政府大幅度削減藝術預算的情況下,這項計劃為大英博物館建立1.35億英鎊的基金。


      拉斯維加斯古根漢姆艾爾米塔什博物館的隕落,是2008年國際博物館界的一件大事。2000年7月,古根漢姆基金會與俄國艾爾米塔什博物館合作,實施其“無界限博物館”主張。博物館場地分為兩部分,一部分為“古典展區”,另一部分是占地更大的稱為“寶石盒”的當代藝術臨時展廳。不幸的是,“古典展區”部分僅僅運行7年,舉辦10項展覽后,于2008年5月關閉。“寶石盒”的壽命更短,開幕僅15個月便告夭折,博物館展廳被改造成為“歌劇魅影”劇院。博物館閉館的導火索是經費短缺,消息一經宣布便引發博物館界的熱議。評論家責備古根漢姆基金會看到的盡是拉斯維加斯年逾3500萬游客商機的海市蜃樓:“我們相信,未來拉斯維加斯會有文化游客,可惜目前沒有”,一些媒體則批評古根漢姆基金會將作為非營利性組織的博物館,安置在以營利為目的娛樂場所空間內,致其入不敷出?1?。


      今天人們認識到,只有堅守博物館的文化特質,市場營銷才具有良好的發展前景,才會吸引來大量社會資金的關注。但是必須看到,過度強調博物館市場營銷的經濟效益,可能會給博物館本身帶來災難性的影響,將導致博物館發展過程中追逐經濟利益和市場效益的產業化取向,例如對博物館文化產品隨意“打造”和隨意包裝,對博物館文化設施隨意改造和隨意占用,對博物館文化價值隨意否定和隨意顛覆,對博物館文化歷史隨意涂改和隨意扭曲等。如果博物館市場營銷一味地追求商業利益,商業設施和文化產品與博物館高雅的氣質和濃郁的文化氛圍格格不入,不僅無法提升博物館的品位,反而會在社會公眾心中造成負面影響,在思想認識上出現偏差。


      博物館市場營銷要取得良好成效,就必須堅持博物館的文化理想,對于市場營銷作用的理解不能過于偏頗,對于文化產品的經濟利益不能過于追求。不能用“文化產業”取代“文化事業”。任何打著發展經濟的口號和獲取經濟效益的需要而將博物館文化推向產業化和市場化的解讀和附會,都是對博物館文化精神的褻瀆和傷害。而且,由于追求經濟利益,導致博物館市場營銷的運作方式出現低俗化和過度商業化的傾向,將會從根本上混淆對于博物館文化功能的判斷標準,使社會公眾產生文化上的迷茫和失落。因此,如何平衡市場營銷與未來發展的關系至關重要。


      2011年初,法國審計法院公布的報告,指出了一些文化贊助中的負面現象。例如盧浮宮藝術博物館曾打算將陳列達·芬奇名畫《蒙娜麗莎》的展廳冠以贊助商日本電視臺的名稱,阿波羅長廊也險些冠以法國石油企業的名稱,更名為“道達爾廊”,由于文化部及時叫停才避免了盧浮宮藝術博物館被“一間間出賣”的命運?1?。凡爾賽宮直屬法國文化部,在管理上有許多法律規定,例如必須遵守歷史與文化傳統,必須平衡市場機制與文化設施的特點,必須維護文化設施的特性等。凡爾賽宮很少有商業化運作,因為法國文化部沒有規定凡爾賽宮必須贏利。但是,凡爾賽宮目前陷入現代文化能否滲入的問題。


      凡爾賽宮館長J.艾拉貢(J.Aillagon)別出心裁,想定期在凡爾賽宮里安放一些現代藝術家的作品,他認為這與古老的王宮相得益彰。但是法國文化界與許多社會民眾對此提出大量批評意見。而凡爾賽宮公關部負責人認為,在凡爾賽宮,美國品牌的商店進入算不上什么問題,只要游客有相應的需求就行?2?。相比之下,克里姆林宮博物館館長E.加加林娜(E.Gagarina)的認識相當清醒。她在接受《消息報》采訪時表示,與其他博物館相比,克里姆林宮博物館沒有什么特權,有些展覽可以由贊助商提供,但是這些贊助“完全是一種公益性活動”,“我們不會給贊助商任何優惠條件”。


      在我國,對于博物館市場營銷活動,也經常存在質疑和爭論。2007年1月,針對“星巴克該不該離開故宮”,上千名網友展開了激烈的辯論。羅哲文先生認為,“對于故宮這樣重要的具有國家象征性的文化遺產,必須嚴肅認真對待其經營行為。首先,應該搞清楚可不可以有一些經營性質的場所。我認為,經營場所開設的地點很重要。有人認為外國的咖啡館在故宮內的經營場所很小,無關緊要,其實絕不僅僅是面積大小的問題”。謝凝高先生指出,“故宮這樣宮殿集群式的世界文化遺產,經營餐飲活動越少越好,世界上不少國家都鼓勵游客自帶食品飲料,以滿足基本生理需求為宜,絕不能搞太多的餐飲場所,也不適合把美國咖啡館開進來”。


      針對上述意見,杜曉帆先生認為,“餐飲本身并沒有低級和高級之分。星巴克開進故宮應看成是中西文化的交流、碰撞而不是對抗。因為工作關系,我曾到一些國家考察,發現不少中餐館也已經在當地的世界文化遺產保護區內從事商業活動”。余英時先生指出,“如果星巴克咖啡店沒有對故宮造成破壞,其裝飾沒有破壞故宮的中國傳統情調,那么就談不上褻瀆中國文化”。針對不同聲音,故宮博物院明確表態:既要滿足游客的合理需要,同時也要考慮到故宮所承載的文化導向性作用,目前故宮正在與星巴克進行交涉,商討如何更為恰當地解決問題,力爭盡快研究出處置方法?1?。2007年7月,在乾清門南側九卿房經營了8年之久的星巴克正式停止營業。


      2009年,蘇州博物館推出了博物館會員制,入會成員每年向博物館交納年費,并按照金額不同分為普通會員和貴賓會員。按照規定,普通會員交納160元年費,可以參加博物館舉辦的文物博物館論壇與相關文化考察活動。貴賓會員每年交納2000元,除享受普通會員的待遇外,還能參與博物館內部組織的館長論壇等活動。雖然,國際上一些博物館普遍推行會員制,但是,蘇州博物館實行的博物館會員制,卻引發社會民眾的爭議。一些博物館觀眾認為,這個舉措與博物館免費開放精神相悖;另一些博物館觀眾認為,實行博物館會員制可以改善博物館的服務水平,“會員具備一定專業素養之后,完全可能帶動他身邊的人熱愛歷史,傳播文化”?2?。


      據中國新聞網等媒體報道,2011年5月31日,世界奢侈品牌路易·威登的專題展覽《藝術時空之旅——路易·威登展》在新館開館不足百日的國家博物館開幕。這是路易·威登創辦157年的歷史上所舉辦的規模最大的展覽,也是國家博物館第一次舉辦品牌類設計展。然而展覽開幕立即引來爭議無數。新浪等主要新聞網站共有網民評論近6000條,多數網民對國家博物館舉辦奢侈品牌展覽表示反對,認為國家博物館有被物質化的嫌疑,指出國家級博物館不應當如此商業化,有損其在社會民眾心目中的地位和形象。


      但是,在這一過程中也有人認為,就算國家博物館舉辦奢侈品牌展覽,也不必大驚小怪。國家博物館面向的是普通民眾,而國人的欣賞層次是多方面的。應當看到,對于國際品牌的展覽,也是開闊眼界的藝術交流活動?3?。也有一些社會人士認為,這并非不可接受,并且此前已經有過先例,例如另一知名奢侈品牌卡地亞,不僅曾在紐約大都會博物館,倫敦大英博物館辦過展覽,也曾在我國的故宮博物院、上海博物館舉辦過展覽?1?。蘇東海先生認為不必大驚小怪。在這座既展覽著仰韶文化代表作品人面魚紋彩陶盆,也存在著大煉鋼鐵時期河北某地煉出的鐵球的博物館展出,恰恰是“歷史與藝術并重”的發展方向的體現?2?。


      長期以來,學者為“時尚到底是不是藝術”這一命題爭吵不休。在紐約時裝技術學院V.斯蒂爾(V.Steele)院長看來,“時尚通常被認為和藝術還有一定距離,所以很多博物館其實對時尚并不是特別感興趣,不過它們的確在不停地舉辦時尚展覽,因為館長們意識到觀眾喜歡追逐時尚潮流”。大都會藝術博物館時裝學院H.科達(H.Koda)院長則表示,“直到10年前,博物館界和時尚圈之間的關系都不是那么順暢。然而今天,越來越多的博物館館長愿意參與到時尚中來”?3?。美國《華爾街日報》評論說,很多人懷疑奢侈品牌是否具備將自家產品定義為藝術品的公信力。


      人們普遍認為,公立博物館的展覽,一方面應體現國家文化意志,另一方面要滿足國家公民的文化需要,“人們希望從一家成熟的博物館看到的是富于研究精神和學術價值的展覽”。知名藝術評論家T.格律(T.Green)言辭激烈地指出,“對于一些小城市或者新興城市來說,這些展覽或許還說得過去,但是知名博物館還是應當多舉辦更有探索精神、更經得起時間考驗的展覽”。這一觀點同樣引起了博物館界的警惕,費城博物館高級監管D.布魯姆(D.Blum)指出,“我們不想淪為品牌的廣告載體”?4?。


      王際歐先生在《淺析博物館文化產業的特征、結構與開發策略》一文中認為,特別是在當前,博物館發展文化產業應當走出四個“誤區”:第一,我國博物館在市場經濟形勢下,引入了不少市場經營的理念和技術,但必須走出博物館可以完全實現市場化的誤區。第二,在目前情況下博物館可以開發文化經營項目,甚至創辦經營性實體,但必須走出博物館作為整體也是一個經營性實體的誤區。第三,必須走出個案成功便認為在全行業具有普遍性,進而夸大、放棄國家財政支持的誤區。第四,各地各博物館所處的大環境和小環境的差異性是普遍存在的,必須走出追隨某種“模式”、開統一“藥方”、定一個“菜譜”的誤區?5?。


      近年來,隨著人們生活水平的不斷改善,精神文化方面的需求也日漸提高。但是由于缺乏對于社會生活的深入研究,缺乏對于觀眾文化需求的詳細調查,缺乏與相關領域和部門的交流合作,因而博物館往往缺乏具有吸引力的市場營銷和文化產品,造成一些博物館雖然館舍條件不斷得到改善,卻依然對社會民眾缺少應有的吸引力。同時,國內博物館界對市場營銷的認識和對文化產品的研發重視不夠,或將其僅僅定位于博物館的附屬品,處于可有可無的副業地位,或將其視為與博物館文化無關的市場行為,很多博物館甚至根本沒有博物館市場營銷服務。


      同時,對博物館市場營銷方面的理論研究缺失,沒有建立起系統的知識體系;缺乏相關博物館市場營銷和文化產品研發的法規政策;對博物館市場營銷的現狀缺乏系統性調查與分析,對博物館文化產品研發的一些基本問題缺乏針對性的整理與研究;對博物館專業化功能的實現方式存在狹隘理解,對博物館社會化職能的延伸拓展存在模糊認識。因此可以說,我國博物館市場營銷和文化產品研發仍然處于起步、探索、培育、發展的初級階段,整體水平不高,在發展理念、資金籌措、科學研發、營銷方式、傳播渠道等方面存在諸多亟待解決的問題,與國際上擁有豐富經驗的博物館相比差距較大。


      綜觀人類社會的發展,無一不是文化與經濟共同作用的結果。經濟往往以一定的物質形態存在于社會、作用于社會,而文化則以更加持續的精神力量影響于社會,推動社會前進。目前在國際社會,一些國家在新自由主義改革思潮和金融危機的影響下,不加區分地鼓吹公共事業的市場化,甚至對博物館進行私有化改革,不斷減少對博物館人力、財力、物力方面的投入,將一些公共服務推向了市場。事實上,博物館的性質決定,不能實施“去公共化”的改革,不能將博物館推向市場。博物館的運營不能用企業化的方式進行管理,博物館的績效也不能用市場化標準進行評價,更不能用直接產生經濟價值多少進行判斷。


      由于博物館藏品保護、學術研究、陳列展覽、文化傳播等方面的基礎性、公共性項目投入大、周期長,但是作用持久、效益明顯,影響廣泛。因此,不能減少對于博物館事業的財政支撐,不能將本應由政府負擔的基礎性投入轉嫁給博物館承擔,不能降低博物館員工本來不高的福利待遇和財政負擔比例。總之,不但不能削弱對于博物館的投入,反而應該逐步增強;不能改變博物館公共服務機構的性質,反而應該逐步完善。否則,將是政府社會服務職能的缺失,也將從根本上動搖博物館的生存根基。


      今天博物館的職能,在來自社會各方面綜合因素的作用下,更加強調對于觀眾需求的重視。博物館的功能也更多地體現出公益事業的性質,不但博物館的藏品征集、文物保護、科學研究、社會服務等方面工作本身不應追求贏利,而且開展市場營銷,也絕不應影響博物館各項正常工作的開展。根據目前國際通行的博物館定義,博物館的本質為“不以營利為目的”的永久性機構,即將博物館放置在追求社會整體利益,而不是集團或個人利益的基礎之上。博物館只有放棄追逐直接的物質利益,才能贏得顯著的社會效益。


      但是“不以營利為目的”強調的是博物館本質,而并不意味博物館不能有經濟收入,并不反對博物館在經營過程中的正當利益。在一定條件下,良好的社會效益會帶來明顯的經濟效益,如此并不改變博物館“不以營利為目的”的本質。在利用博物館資源開展市場營銷時,保護文物藏品安全和保障社會服務是前提,是博物館的基本職責。博物館的市場營銷策略,并不是要淡化自身的專業化功能和社會化職能,相反應該更加重視博物館的核心利益。這些才是博物館存在與發展的根本,也是樹立博物館形象、形成博物館特色、突出博物館作用、傳播博物館文化的前提,更是博物館面向社會提供優質服務的基礎。


      隨著博物館社會服務意識和文化產品競爭意識的增強,越來越多的博物館認識到,非營利機構也應該更廣泛地接納現代市場營銷理念,通過市場營銷策略,逐步開拓文化市場,進而占領文化市場。但是,對公益性和“非營利性”關系認識上的爭論也仍然存在。一種觀點認為,既然是公益性的、非營利性的機構,博物館就不應該從事營利性活動,博物館需要的所有經費都必須由政府提供,近年來政府財政投入的增加也強化了這種理念,并將博物館的全面免費開放和國家財政對免費開放提供的巨額補助作為依據。截然不同的另一種觀點是,非營利性是不以營利為主要目的,博物館可以從事與博物館性質相符的經營性活動獲取經濟回報?1?。


      “關鍵是如何在二者之間尋找一種平衡,使博物館既能獲得更可靠和多元化的資金來源,從而改善組織的效率和效應,又能確保不致偏離其社會使命,違背公共價值觀。”?2?博物館與市場營銷,一個是非營利性社會文化組織,一個是商業領域的慣用策略,兩個看似矛盾甚至沖突的領域,為了共同的目標,越來越加強了相互之間的聯系與合作。必須重新認識市場營銷的文化功能,不但要看到市場營銷所獲得的可觀回報,而且要評估市場營銷可能帶來的風險。博物館市場營銷項目如果失誤,不僅意味著經濟目標難以實現,而且可能使一些文化資源遭到損失。


      實際上,博物館的經濟價值是巨大而又難以計算的。沒有任何一個機構能像博物館這樣無法算清自己擁有的文化財富?3?。蘇東海先生認為,“博物館物的經濟價值不僅是無法計算的而且是不能兌現的。博物館的物屬于社會和國家的公共財富,它是為了當代也是為了傳之后代而收藏的,在經濟上是不允許兌現的。使用它產生經濟效益與出售它是不同的性質。博物館使用博物館物或以物的名義產生經濟行為并不危及博物館的所有權及其本身的存在,這是屬于博物館的合理合法的經濟行為。‘不以營利為目的’是博物館物的一條經濟屬性”?4?。


      博物館對經濟社會發展的貢獻,主要表現在博物館以其巨大的文化附加值,及其對相關產業的帶動作用,使整個城市或地域增值,而博物館文化所催生的良好的地緣環境,又加快了地方人口流、資金流、物資流和信息流的流動速度,從而大大提升了現代城市的集聚和擴散功能。博物館在傳承優秀文明的同時,也為一個城市、一個區域乃至一個國家構造了優越的文化軟環境,為經濟的發展構建了無可替代的平臺。與此同時,博物館為區域經濟所帶來的間接經濟回報和輻射效益,將數倍于博物館自身所取得的直接收益。因此,博物館功能發揮和博物館市場營銷不是互為掣肘的一對矛盾,而應當是共生共榮的統一整體。


      2009年《文化遺產藍皮書》,定量核算了文化遺產事業對國民經濟的貢獻,其中專門定量分析了博物館的經濟貢獻,“以期通過這種擺數字、講道理的方式來探討——如果只算經濟帳的話,博物館到底是不是只投入、不產出的財政包袱”?事實上,從整個國民經濟來看,博物館產生了無法取代的社會效益的同時,也產生了巨大的經濟效益。總體來看,從2001年至2007年的平均情況來看,全國文物系統對國民經濟的貢獻,是同期財政投入的5.6倍,而全國博物館對國民經濟的貢獻,是同期財政投入的5.9倍。例如2007年全國文物系統對國民經濟的直接貢獻為40.1億元,總貢獻保守估計達279.2億元;同期,全國博物館對國民經濟的直接經濟貢獻為18.7億元,總貢獻保守估計達142.0億元。


      由此可見,在全國文物系統對國民經濟的總貢獻中,博物館的貢獻率達到50.9%,超過一半,所以博物館不僅在公益性功能的發揮上是文化遺產事業的主要承擔者,僅僅從直接經濟貢獻角度而言,也是主要承擔者。而且,這種產出大于投入的結論沒有考慮博物館更加重要的公益性功能。隨著博物館全面免費開放和努力納入國民教育體系等一系列重民生舉措的順利推進,以及博物館文化旅游的興起,博物館對國民經濟的貢獻將更多地以間接貢獻的方式表現出來,博物館對經濟社會貢獻的乘數效應將進一步放大?1?。


      博物館的經費不足是一個世界性的問題,即使在一些發達國家,也有許多博物館被這一問題所困擾,只是程度不同而已。盡管我國的公立博物館是國家財政支持的公益機構,但是并不意味著國家能夠承擔博物館的全部運營經費。相關資料顯示,我國博物館中約有2/3生存困難。目前大多數博物館的運行經費仍然主要依賴政府撥款。但是,面對如此龐大,且不斷快速發展的社會事業,政府有限的撥款仍然只能解決博物館基本生存問題,遠不能滿足其發展的需要。在這樣的現實下,博物館的市場營銷,能在一定程度上解決博物館發展資金短缺問題。


      同時,人們普遍認為,如果過于追求博物館的短期直接經濟效益,就很難避免過度利用博物館資源,傷害優雅文化環境的情況。例如一些博物館不能擺正博物館使命與市場營銷的關系,為了增加收入,不惜放棄本職工作,巧立名目,打著“以文養文”旗號,開展與博物館社會職能和服務宗旨無關的活動;或拋棄應有的科學精神,推出“快餐化”、“世俗化”的陳列展覽內容,以迎合低俗、媚俗的市場需要;或盲目出租博物館場地,隨意增加“有償服務”內容,擴大收費項目和標準,不顧文物安全和博物館公益形象的維護。“別的項目都能‘跌倒重來’,唯獨文化遺產的破壞,不可救藥”?2?。


      從世界范圍看,博物館引入市場營銷機制,按照市場規律從社會上獲得資源投入,是博物館事業發展的基本趨勢。這種做法,一方面有利于增強博物館的活力和造血機能,實現博物館資源投入的可持續性;另一方面有利于減輕納稅人的負擔,并按照使用者付費的原則,實現博物館成本的公平負擔。同時市場營銷還有利于促使博物館更加關注公眾對博物館文化產品和服務的需求,推動博物館提高社會服務水平。由此可見,博物館引入市場營銷機制,并不必然與博物館的公益性質相悖,如何協調好公益性質與經濟功能的關系才是解決問題的關鍵。


      博物館價值由其本身對人類的歷史和未來的價值所決定。市場營銷應由更宏大的價值支撐,應著眼于遠大的文化理想。博物館是社會文化教育機構,服務對象是廣大民眾,擁有開展市場營銷的社會基礎。因此,博物館應努力提高自身獲取資金和增加收入的能力,博物館越能深入地挖掘自身資源,更好地服務觀眾,就越能獲得社會公眾的支持,并為自身發展贏得廣泛的資金支持。博物館與市場營銷的結合,強化了博物館的生存能力,許多博物館通過市場營銷增加了經濟收入,豐富了資金匯集渠道,為長期受到資金問題困擾的博物館文化發展需求找到了出路。


      博物館的市場營銷行為與以往的博物館經營創收活動并非相同。博物館市場營銷的根本目的不僅僅是為了獲取經濟效益,而是以社會和公眾為工作目標,通過一系列技術方法和過程的塑造,營造良好的生存和發展空間,實現博物館存在價值的最大化,實現為社會和社會發展服務的總目標。通過市場營銷,博物館可以更好地把關注公眾和社會需求擺在突出位置,促進博物館的管理在規范和整合內部要素的同時更好地融入社會,從而在適應經濟和社會環境需要的前提下,創造優良的博物館生存環境。


      博物館在策劃市場營銷項目時,必須遵循服務社會民眾的原則。如果急功近利地用短期成果來衡量市場營銷的成敗,永遠也不會成為出色的博物館。因為急功近利的短期成果和評價,只能對博物館的可持續發展產生負面影響。從普遍經濟的角度來看,博物館文物藏品是無價的文化財富,它的價值不能以市場經濟來衡量,正因為文物藏品退出了市場流通,因此它們能夠換來更加神圣的價值,換來對于整個社會的福利。而且這種福利屬于整個民族、屬于子孫后代。因此,國際博物館領域均秉承一條不成文的規則,即文物藏品一旦進入公共收藏,即不再出讓,不能進入市場流通。


      今天,博物館僅僅依靠陳列展覽吸引觀眾,已經遠遠不能滿足博物館發展和觀眾需求的雙重任務,需要通過市場營銷增加社會競爭能力。博物館市場營銷的目的,在于為觀眾提供更好的文化產品和服務,在實現社會價值的同時,獲得相應的經濟回報。因此,博物館市場營銷的發展,并沒有排斥其公益性質,而是在為社會公眾服務的同時提升自身價值。在與市場營銷的互動中,博物館不僅可以實現經濟方面的貢獻,而且有利于教育功能的實現,滿足社會公眾文化生活的需要,促進區域經濟社會發展。博物館還可以通過市場營銷改善服務環境,轉變服務觀念,增加服務項目,提高服務質量,吸引社會的廣泛關注和資助。


      發達國家的經驗證明,良好的市場營銷有助于博物館樹立品牌,提高工作效益,它所附帶而來的經濟效益也是顯而易見的?1?。雖然,文化產品和文化服務可以有價,對于文化產品和文化服務的消費可以有償,但是,博物館市場營銷的文化價值,永遠都是附著在精神價值之上。博物館不能為了獲取支持而放棄自身的基本原則,做出有損于博物館公眾形象的事情,決不能為了追求市場經濟價值,而降低精神文化價值,更不能不擇手段地從博物館文化資源中榨取經濟利益,以犧牲精神文化價值來換取市場經濟價值?1?。


      人們往往將市場營銷與博物館創收、獲取經濟利益聯系起來,更多地將其視為一種經營手段或者推銷活動。實際上,從博物館發展趨勢看,市場營銷的意義與價值遠不止于此。市場營銷是博物館更多地了解觀眾需求,采取各種措施吸引觀眾,從而盡可能滿足觀眾需求的過程,同時也是博物館在與觀眾的溝通和互動中實現自身價值的過程。從這一意義上說,市場營銷是觀眾與博物館之間交流的橋梁,是博物館實現自身價值的方式,是一種著眼于可持續發展的遠大視野,是真正立足于社會公眾的人文關懷,使觀眾在博物館中學習更多、收獲更多、享受更多。


      近年來,我國博物館領域開展市場營銷的實踐與研究,使市場營銷作為博物館文化的傳播平臺,參與到社會競爭當中,為博物館創造出巨大的綜合效益。人們逐漸認識到,博物館市場營銷并非普通的商業活動,而是博物館社會教育和文化服務功能的拓展與延伸,是體現高雅文化和人文情懷的文化活動。美國營銷學家P.科特勒(P.Kotler)認為,“博物館營銷是以觀眾為導向的,是博物館通過自己的多種功能與服務不斷地探索、發現、創新,以滿足社會與觀眾的需求,達到博物館與觀眾的雙贏,與商家追求利潤最大化的銷售與促銷,有著本質的不同”?2?。不應將市場營銷簡單地等同于經濟創收,僅僅為了彌補事業經費不足的缺口。


      如果僅僅從經濟角度看待市場營銷,必然出現違背市場營銷規律的短期行為,其結果也不可能理想。經過多年的發展和完善,博物館的市場營銷手段已經成為博物館發展不可或缺的部分,這些既得益于相關理念的成熟,更取決于行之有效的各項措施。例如一些國際著名的博物館,盡管市場營銷活動蒸蒸日上,顯示出蓬勃生機,但是每個博物館都自覺遵守市場營銷原則和職業規則,從不超越雷池一步。這些博物館對舉辦市場營銷活動有嚴格限制,包括不得舉辦宗教、商業等非文化性質的活動,不得在開放時間舉辦活動,以免影響觀眾參觀,保證博物館與市場營銷相結合的定位和策略獲得成功。


      如何正確處理博物館使命與市場營銷的關系,是當前博物館面臨的一個重大問題。博物館市場營銷的規模、質量、程度、范圍,都能在公眾的選擇中得到評判和檢驗,在社會競爭中實現優勝劣汰,使博物館的整體素質大大提高。以往人們認識博物館市場營銷的現實意義,是能夠使博物館從中獲取經濟收益,增強自身“造血”功能。但是,注重社會效益,拓展服務領域,正確處理社會效益和經濟效益的關系,把社會效益放在首位,是博物館市場營銷的重要原則。一方面,市場營銷能夠加強博物館與社會的聯系,使博物館從中獲取資源、資金和支持,有助于實現博物館的使命。另一方面,市場營銷的一些理念與規則,又有可能傷及博物館的本質、使命與原則。


      對于博物館來說,發展市場營銷只是有利于實現博物館核心使命的手段,而不是目的;發展市場營銷不是附加一項獨立工作,而是滲透到博物館工作的各個環節;發展市場營銷不僅僅關注經濟收益,而更應關注博物館工作的綜合效益。博物館只有實現公眾利益,才能獲得自身利益,這種利益的一致性促使博物館不斷研究掌握公眾需求,主動規范自己的行為,堅定履行自己的職責。實踐證明,博物館市場營銷的發展有利于核心使命的加強、文化功能的拓展、社會影響的擴大、管理方式的改革、運營經費的增加。


      今天,市場營銷開始普遍為博物館所接納,漸漸成為博物館的一個日常功能。將市場營銷引入博物館工作,并不意味著博物館向商業化妥協,是市場營銷適用于博物館,而不是博物館屈就于市場營銷。博物館、美術館、圖書館等教育科學機構的市場營銷常指社會營銷。它與商業營銷一樣強調追求利益最大化,只不過追求的是社會利益的最大化。博物館為改善參觀環境、提高服務質量、吸引更多觀眾,往往也采取多種方式開展市場營銷,吸引更多潛在的公眾、滿足不同公眾的期望與需求,并與之建立關系網絡,于是產品銷售、餐飲服務、場地利用等均開始進入博物館的大雅之堂,成為博物館市場營銷的重要手段。


      關于“文化產業”,聯合國教科文組織的定義是:“按照工業標準,生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。”我國學術界較有代表性的定義則認為,文化產業是從事文化產品的生產、流通和提供文化服務的經營性活動的行業總稱。我國政府主要將文化產業概括為:“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動,以及與這些活動有關聯的活動的集合。”但是,要真正準確地把握文化產業的本質內涵,必須對文化事業與文化產業之間的關系有較為全面的了解。文化事業與文化產業兩者之間既有區別又互相聯系。文化事業所進行的是公共產品的生產,主要是依靠國家扶持,與市場沒有必然的聯系;文化產業是市場經濟行為,生產的是文化商品,它不能脫離市場而存在。


      文化事業與文化產業的共同核心都是文化,二者之間具有相互滲透、相互依存、相輔相成的特性和規律,文化事業是文化產業賴以發展的基礎和條件,如果沒有原創性的文化產品研發,文化產業就只能是無源之水、無本之木。因此,既不能將文化事業與文化產業截然分開,也不能將其混為一談。博物館以非營利性為目的的事業性活動為主,主要包括文物藏品的征集保護與科學研究、基本陳列與臨時展覽、社會教育與文化傳播等各項職能。但是,在博物館的全部活動中,也包括一部分經營性活動,例如商業性展覽、紀念品銷售、資料提供、餐飲服務等。


      關于“文化產品”,聯合國教科文組織的定義為,“文化產品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品,它能夠提供信息和娛樂,進而形成群體認同并影響文化行為”。從這一定義可以看出,“文化產品”首先是一種消費產品。既然是一種消費產品,必然要通過生產才能得到。因而,具體到博物館文化產品,其主要是指以博物館資源為依托,通過生產、流通、交換、消費等環節來實現價值的各類文化產品。這是博物館文化產品的廣義定義。從這一角度出發,可以說博物館文化產品涵括了與博物館事業有關的一切產出,至少包括陳列展覽、文物研究與收藏、教育服務、文化傳播等內容。


      宋新潮先生概括了廣義范圍內的博物館文化產品的兩方面內容,一個是博物館的展覽,主要是把獨立文物或藝術品連接起來,組成一個具有思想性的文化產品;另一個是通過一系列的紀念品,以及博物館指南、圖書、圖片等為代表,以商品形式出現的博物館文化產品?1?。因此,博物館文化產品在博物館服務與公眾需求之間居于內外銜接的中心環節,是博物館社會服務功能的重要體現、社會作用的延續和社會效益的放大。博物館在保證社會效益的前提下,為公眾提供特色鮮明、內容健康、適合精神需求的文化產品,在滿足公眾需求的同時,又能獲取一定回報,提高自身的可持續發展能力。


      博物館文化產品特指依托博物館文化資源而衍生出來的文化產品,因此必然被打上博物館特有的文化烙印。博物館文化產品研發所依托的資源,主要是博物館文化資源,而其中又以文物資源最為顯著。博物館文化產品在研發設計方面,擁有固定的可供參考借鑒的文化元素,因此,與市場上其他同類產品相比,具有更厚重的人文內涵,需要更多地對文化的領悟與把握。對博物館文化產品的研發,尤其注意科學性與審美性、歷史性與現代性的結合。這些結合起來的復合性特征,增加了博物館文化產品的附加值,從而能夠實現更多的綜合效益。


      博物館文化產品的研發絕不是簡單的照搬照抄就能夠完成,而是一種文化創意行為。“需要歷史性與現實性的靈動結合,需要審美性與史實性的完美聯動,需要創新性與守成性的渾然天成”,才能達到一流的研發設計。博物館文化產品研發具有“取之于博物館資源,用之于博物館文化事業”的既定目標,博物館文化產品研發的經濟效益,必然對博物館文化事業的發展帶來明顯的反哺作用,擴大了博物館社會教育職能,也促進了博物館文化事業的發展。因此,進行博物館文化產品研發,并不違背博物館文化事業發展的終極目標。


      從博物館市場營銷概念的提出,到各個博物館的具體實踐,都還處于探索階段。因此,應避免急功近利和殺雞取卵的做法。必須明確博物館是非營利性機構,它提供的是公共產品,博物館市場營銷,與一般產業開發不同,產業開發如果失敗往往可以重新再來,但是博物館市場營銷失敗,不僅意味著經濟上的損失,更意味著博物館在文化資源上的浪費和社會公信度的傷害,因此不應將博物館完全拋向市場。博物館市場營銷既要勇于開拓,在觀念上求新,思維上求變,又要謹慎策劃、周密思考,協調處理好各種發展關系。


      博物館的市場營銷并不能完全用一般的商業手法進行套用,商業消費是一個過程,當消費過程結束后,其價值亦同時減退。而博物館提供的文化產品與服務應具有體驗趣味,而且獲得持久性的記憶,滿足觀眾對于知識的需求。因此,博物館的市場營銷不能由盈利性的商業手法進行主導,博物館的文化產品需要堅持博物館使命,遵守博物館規律。要使博物館市場營銷達到預期目標,就必須對博物館自身的場館、人力、環境、藏品、品牌等文化資源進行分析、研究和評估,以便準確地闡述這些文化資源與市場營銷目標之間的關系。


      訂立目標是開展博物館文化產業和市場營銷的起點與關鍵,但是,要能很好地訂立目標,首先要對博物館自身能力有明確的了解,包括外部環境與內部情況。無論規模大小,博物館都應對自身條件,以及各類外部因素進行科學、細致的研究分析,在此基礎上,明確博物館的文化使命、發展目標、行動計劃、市場策略等。博物館的市場營銷理念最關鍵的就是要了解觀眾、研究觀眾、吸引觀眾、留住觀眾、服務觀眾。對博物館觀眾進行分類與分析,還應當結合地區特點、行業特點、季節特點等因素進行細化,必須對自己的觀眾群體進行細分,確定當前的目標觀眾,利用廣告宣傳手段,保留現實觀眾,培養潛在觀眾。

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