• 當前位置:論文網 > 論文寶庫 > 經濟管理論文 > 會計論文 > 市場營銷論文 > 我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究正文

    我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究

    來源:UC論文網2018-08-24 08:12

    摘要:

      互聯網科技的出現,使一些具有發現性眼光的實業家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾,利用互聯網,把“綠卡抽獎”廣告發到多個新聞組...

      互聯網科技的出現,使一些具有發現性眼光的實業家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾,利用互聯網,把“綠卡抽獎”廣告發到多個新聞組,他們僅用20美元的上網通信費用,吸引來了25000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網絡營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風靡全球的網絡營銷目前在中國的存在現狀以及其未來的發展趨向。在這里網絡營銷所指稱的就是基于互聯網,包含網絡推廣與電子商務兩大要素在內,而以網絡推廣為“攻心”手段,實現銷售的新興營銷模式。其中網絡推廣主要就是基于互聯網的營銷推廣,而電子商務則是指基于網絡的銷售。


      在中國,網絡營銷自1997年誕生之后,短短數十年間逐步走向正規化的發展道路。理論方面來看,目前,無論是關于網絡營銷的書籍還是各類網站都已經很多了。從實踐方面來看,網絡營銷的商品已經從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網絡營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進一步的完善與發展。


      一、界定網絡營銷概念及其內涵


      關于市場營銷的定義,西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點進行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。(1)在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機會的基礎上,從滿足目標市場顧客的需求出發,有計劃地組織企業的經濟活動,完成銷售的過程。


      在賣方按買方的需要供給產品或勞務,使買方得到滿足,同時買方則付出相應的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統營銷與網絡營銷。所謂傳統營銷,就是在變化的市場環境中,企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產出成品后通過制造商→批發商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品,產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性,而且增加了產品的成本。(2)


      網絡營銷它來源于傳統營銷,但與傳統營銷有有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網作為手段,從而達到營銷的目的。關于其概念的界定,因時代的發展也在發生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質內涵是相對穩定的。廣義地說,凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網絡營銷。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程,從信息發布、信息收集、到開展以網上交易為主的電子商務階段,網絡營銷一直都是一項重要的內容。而從“營銷”的角度來說,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,它是以互聯網為基本手段營造網上經營環境,為實現企業總體經營目標所進行的各種活動。這個定義說明網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產品推出前的市場調研,到產品設計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務,網絡營銷貫穿營銷的整個過程。


      因此,網絡營銷是以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網絡營銷就是指通過互聯網,利用電子信息手段進行的營銷活動。


      二、我國網絡營銷的發展演進軌跡及其現狀剖析


      無論是傳統營銷還是網絡營銷,其根本目的就是要實現銷售,對于任何一個的企業來說,其經營活動開展的基礎就是與外部各種環境建立關系。基于互聯網的推廣與營銷而興起的網絡營銷,其實質也就是營造網上經營環境。這也就是說,無論是傳統的營銷還是新興的網絡營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規律:推廣與銷售的無限循環。網絡營銷資深專家馮英健指出:“所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境,包括企業網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等。”因此,互聯網的出現,它所改變的也僅僅是企業的經營環境,這種環境的改變,也就改變了傳統的推廣與銷售方式。


      (一)網絡營銷的興起


      關于網絡營銷的概念有狹義與廣義之別。廣義的網絡營銷指的是借助互聯網了解顧客的需要,并生產出產品滿足其需要的過程。在這里我們可以看到,網絡營銷與傳統營銷在本質上是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們的需要,實現銷售,也就是說,從市場調研到產品設計制造再到營銷傳播以及售后服務,網絡營銷貫穿于整個營銷過程。狹義的網絡營銷就是指單純依靠互聯網完成整個營銷流程的營銷。現在看似簡單的概念,在當時,無論是對于學術界還是企業界來說,都是相當陌生的。


      自1994年美國人利用互聯網技術,通過Email發布廣告的形式賺的第一筆之后,網絡營銷風起云涌,一時間充塞各類市場。但這一現象對當時的中國人來說,還只是一個傳奇。上世紀80年代末,信息科學開始逐漸被引入中國。1994年4月20日,中國國際互聯網已正式開通。這一年由于網絡廣告的誕生以及基于互聯網的知名搜索引擎———Yahoo、Infoseek、Lycos等的出現,被認為是中國網絡營銷職業發展的重要一年。但在當時由于網絡營銷概念和方法的不明確以及互聯網技術的高端化,只是用于科研的原因,離網絡營銷的實際應用還相差很遠,因此,信息時代在中國并未真正到來。直到1996年才有部分企業率先嘗試網絡營銷,而對于大多數各類商品的生產商與銷售商的企業來說,他們對于網絡技術幾乎一無所知,利用網絡來推廣其商品,更是天方夜譚了。


      經國家主管部門批準于1997年6月3日成立的中國互聯網絡信息中心,作為中國信息社會重要的基礎設施建設者、運行著和管理者,從同年開始,每年對中國互聯網發展狀況進行全國范圍內的調查,并且每年都發布權威的中國互聯網發展調查報告,這些權威報告的出現在一定程度上有效推動了中國網絡營銷的發展,虛擬的網絡世界,開始得到了更多人士的接受。


      (二)網絡營銷的發展階段


      1997年之后,互聯網以遠遠超過人們預期的速度,迅速發展成為了真正的全球化網絡。發生在這一年前后的部分事件,如全球最大的網絡書店———亞馬遜的成立、網絡廣告和Email營銷在中國的誕生以及電子商務網站建設的興起等等,這些都標志著中國網絡營銷事業已進入了萌芽時期。尤其是“山東農民網上賣大蒜”的具體實踐,更是我國網絡營銷史上的經典神話。這一時期,在學術界理論研究者和企業界人士的共同努力下,終于走出了互聯網與傳統企業相結合的服務于傳統企業的道路,使得人們對網絡營銷的認識從感性升華到了理性,這為網絡營銷進入實際應用奠定了基礎。


      2001年開始,我國的網絡營銷進入了實質性的應用和的發展時期。這主要表現在以下幾個方面,首先是網絡營銷服務市場已初步形成,網上銷售環境日趨成熟;其次是網站建設成為了企業網絡營銷的基礎,網上銷售環境日趨完善;再次,網絡廣告形式和應用不斷發展;最后是E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發展。


      2006年3月16日,我國知名的市場研究和管理咨詢機構———賽迪顧問股份有限公司發布了《2005-2006年中國網絡營銷市場與投資機會研究年度報告》,報告指出:中國互聯網經過十幾年的發展,已經改變了急功近利的價值追求,逐步回歸理性,這種轉變有力的推動了網絡營銷的健康發展。2005年中國網絡營銷市場的規模繼續快速增長,達到56.3億元,同比增長42.7%,其中,網絡廣告占網絡營銷總收入的40.3%;商務平臺營銷、搜索引擎營銷、線網絡營銷和Email營銷規模分別占的31.5%、21.0%、4.6%和1.2%。


      另外據中國互聯網絡信息中心2012年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截止到2011年12月底,中國網民規模已達到5.13億,互聯網普及率也達到了38.3%,其中網絡購物用戶、網上支付用戶和網上銀行全年用戶規模分別達到了1.94億人、1.67億和1.66億。這些數字以及各方面的表現,都彰顯著網絡營銷在我國目前的大好形勢,無論是網絡營銷的外部環境———客戶規模,還是網絡營銷技術發展,都在穩步提升。


      (三)我國網絡營銷的現狀分析


      我國是一個互聯網應用大國,隨著互聯網知識與應用的普及,中國的網絡規模已經躍居第一。中國互聯網協會秘書長馬寧在2011年10月19日由中國互聯網協會網絡營銷工作委員會主辦的第三屆“金網獎”暨2011亞太網絡營銷高峰論壇開場致辭中指出,中國互聯網的新應用,新服務,新模式也在不斷的呈現,并進一步帶動了經濟增長,在促進創新經濟增長中發揮著十分重要的作用。我國的互聯網加速向傳統產業的滲透和溶合將成為支持經濟發展方式轉變和產業結構優化調整手段和重要方式。


      縱觀我國的社會發展形勢,作為新興的戰略產業互聯網產業,它在促進社會各項事業的進步,造福人民群眾生活等方面正在發揮著不可替代的作用。互聯網產業的繁榮與發展也必將為網絡營銷事業的創新帶來難得的機遇。隨著互聯網不斷向社會各個方面的滲透,越來越多的傳統企業,特別是一些中小企業對網絡營銷的認知和需求進一步的提高增強。


      網絡營銷的投入在各企業營銷中的不斷加大,以及市場整體規模的強勁擴大,網絡營銷所涉及的行業和領域也必將更加廣泛,營銷的方式日趨多樣,營銷的產品和服務在創意、質量、效果以及精準度等方面正在不斷的提升。而電子商務、移動互聯網、網絡社區、微博等迅猛的發展使得網絡的平臺性,開放性,互動性得到了體現,也為其在服務和商業模式上的創新帶來了更為廣闊的空間。


      三、我國網絡營銷發展的弊端及影響因素分析


      與傳統的營銷模式相比,新興的網絡營銷因它的高速即時、互動、全球性、全天候、私人性等特點無疑具有許多明顯的優勢,但與此同時,因網絡的虛擬性等問題,它也不可避免地在實踐中存在著一定的弊端,這主要表現在以下幾個方面:


      (一)虛擬空間中信任感缺失,建立誠信網絡是關鍵


      互聯網作為新興的虛擬市場,網上購物時,顧客所看到的只是一些圖片與文字資料以及賣方的一面之詞,并不能看到實物,沒有質感,因此,一些商家利用網絡營銷的這一特點,以次充好、以假亂真,商品質量無法保障,給顧客帶來了損失,同時也使整個市場蒙上了一層難以磨滅的陰影,也許多人對于網絡營銷存在一種抵制情緒,他們仍然信奉眼見為實的觀念,買東西還是要親眼瞧瞧,親手摸摸才放心。另外一些公司所謂的“本活動之解釋權在本公司”,更讓人不得不三思而后行。網上購物要發展,保證質量是一個重要的方面。


      (二)視覺沖擊力匱乏,增強網絡物品真實感


      一方面,購物逛街對于大多數人士來說,是工作繁忙之余的消遣,是一種休閑和娛樂,更是一種享受。但是,網上購物,它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍,也缺乏三、五成群相伴逛街的樂趣,而代之以冷冰冰、沒有感情的機器。另一方面,對許多人來說,網上購物缺乏足夠的吸引力。這是因為網上購物還存在著試用不便、消費者沒有實地的感受,也無法從營銷者的推廣中來判斷真假,實物總是比圖像來得真實和生動。


      (三)網絡安全存在隱患,信息技術水平亟待提高


      隨著電子商務的興起,網上支付給網絡營銷事業的發展帶來便利的同時,對于網絡營銷技術的發展提出了更高的要求。網絡安全,自互聯網事業興起之后就是一個重要的議題,但是由于我國網絡發展水平不高,硬件環境的低下,專業人員水平的不足,以及信息管理與分析能力的缺乏,這些都在很大程度上制約了網絡發展的。近年來,一些不法分子,利用網絡進行詐騙,這類事件此起彼伏。如果消費者通過信用卡或電子銀行付款,一旦密碼被不法分子截獲,消費者將會蒙受巨大的損失,這也是網絡營銷發展中所必須解決的大難題。


      (四)市場推廣策略局限,廣告效果不強烈


      網絡廣告是企業網絡營銷中的重要的推廣手段,廣告效果在一定程度上,決定著網絡營銷的成功與否。但是,與電視、廣播、雜志、報紙等傳統媒介相比,網絡廣告由于受網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等的限制,其色彩、聲音效果并不如電視、廣播等,創意受到了很大的局限。


      (五)無法鎖定網絡用戶群,被動等待點擊率


      網絡營銷的另一個弊端是它的被動性。雖然,許多企業在各種平臺上發布了網絡廣告,如凡客誠品在網易、新浪、迅雷看看等網絡廣告聯盟上都投放了廣告,但是,網上的信息還是只能等待顧客上門索取,而不能主動出擊。因此,網絡營銷信息傳播,它所實現的只是點對點的傳播,而且它不像電視那樣具有強制收視的效果,主動權一直掌握在消費者的手中。他們依據喜好等各種原因,選擇看與不看,這對于商家無異于守株待兔。


      (六)市場營銷環境混亂,充斥健康網絡發展


      市場的混亂性是社會無可避免的一個現實。網絡營銷市場也一樣,無論是搜索引擎營銷、網絡社區營銷、網絡游戲植入營銷還是IM營銷、電子雜志營銷、郵件營銷以及無線營銷等,都存在魚龍混雜的現象,各種垃圾信息充斥網絡市場之中,這一方面給消費者造成了種種不便與損失;另一方面也對網絡營銷市場造成了巨大的沖擊。


      綜上所述,網絡營銷的弊端主要表現在安全性、網上支付、平面媒體信息傳遞的局限性這些方面。此外,物流配送也是網絡營銷的現實瓶頸,也是它不可逾越的障礙。面對這些劣勢,可以從以下三個方面著手解決,為網絡營銷的健康發展營造良好的環境。


      首先,從管理者層面來說,國家應該加大互聯網事業的監管力度,保障網絡安全。網絡安全,對于網絡營銷的發展有著重要的作用。目前,國家雖然已經成立了中國互聯網絡信息中心,對全國的互聯網絡進行監管,但這對于中國這樣一個互聯網應用大國來說還遠遠不夠。因此,國家有必要,采取更多的措施,集中解決網絡安全問題,嚴厲打擊不法分子利用互聯網進行違法犯罪活動。


      其次,從企業經營者方面來說,各企業應該提高自己的信譽,不弄虛作假。另外,各企業應該在技術方面不斷創新,為顧客提供更好的服務,為自己贏得更加豐厚的利潤。如,凡客誠品為了解決物流配送這一瓶頸,采用自建與外包相結合的物流配送方式,另外,近兩年團購、微信等的興起,也為我國網絡營銷市場注入了新的活力。


      最后,從消費者個人方面來說,消費者應該對于網絡營銷保持清醒的頭腦,不為一些虛假信息所誘惑,給自己造成不必要的損失。


      一般來說,消費者的偏好決定了消費者選擇互聯網產品,因此,企業只有通過改變消費者行為才能獲得更大的成功,這就對企業進行網絡營銷提出了更高的要求。我國的網絡營銷自1997年誕生之后,迅猛發展時至今日,已經取得了不小的成就,但是縱觀全球網絡營銷的發展狀況,我國的網絡營銷事業還是處于相對低級的階段,有待于進一步的發展與完善。


      四、我國網絡營銷的未來發展趨勢


      所有的營銷模式的提升都源自于市場需求,網絡營銷作為一種新興的基于互聯網技術的營銷模式,它不斷發展的源動力也來自于市場的需求,因此,關于未來中國網絡營銷的發展趨勢,可以從網購群體、網絡營銷自身的發展以及社會需求等方面來概括:


      從網購群體方面來看,我國網絡營銷將出現網民年輕化、農村化的趨向。據中國互聯網絡信息中心2012年1月的調查數據顯示,截止2011年12月底,中國網民規模達到5.13億,農村網民規模為1.36億,網民中初中學歷人群占比繼續保持增長。這是因為,一方面近年來,隨著國家經濟政策向農村的傾斜,農村的城鎮化以及農村人員走出家鄉,接受外界新事物的能力都有所增強;另一方面,現在許多中小學都已將計算機列入課程表之中,互聯網普及面的擴大,以及我國經濟發展的良好狀態等多方面的因素來說,這些都為我國網絡營銷事業的發展奠定了良好的基礎。


      從網絡營銷自身的發展來看,主要是網絡營銷技術的發展。近年來,隨著網絡營銷在企業營銷戰略中比例的增大,各類專業技術也不斷涌現,他們在各自的領域不斷創新,使網絡營銷的技術得到了不斷提升。關于網絡營銷技術的發展趨勢,主要表現在以下方面:搜索引擎仍然是第一網絡營銷工具;WEB2.0網絡營銷模式將會深度發展;企業網站的網絡營銷價值將得到提高;視頻網絡廣告將成為新的競爭熱點;更多適用于中小企業的網絡廣告形式會不斷涌現;系統的用戶行為研究將受到重視;基于用戶許可的客戶端插件的網絡推廣產品,將成為插件類網絡營銷的主流發展方向。


      以上關于我國網絡營銷的發展趨勢分析,僅僅是未來網絡營銷發展中比較典型的幾個方面,除此之外,還有更多值得關注的領域,包括網絡營銷與企業經營策略、網絡營銷效果分析管理等等。總之,網絡營銷將不僅僅是網站推廣和網站建設等常規內容,網絡營銷的關注點也不僅僅是短期收益和訪問量的增長,而是關系到企業營銷競爭力的全局性的策略。


      網絡時代的出現不可避免的在一些方面改變了企業的生產以及人們的生活,可以說,是對于原來生活方式的一種顛覆,但是同時,這種改變也是對原來的生產、生活的一種好的補充。正如互聯網產業作為一種新興產業不可能完全替代傳統產業一樣,互聯網產業有自身的模式。當然,也會依附到傳統產業形成新的模式,即促進傳統產業的升級,但仍舊有一部分傳統產業會以自然的甚至原始的方式保留下來。營銷方式同樣如此。傳統營銷方式也在網絡作用下,會有改變,但這種改變只是使傳統營銷方式在新的營銷時代中的地位下降,或成為新的營銷方式的一部分,它還有很大的作用,不會根絕。


      我們都知道中國是一個互聯網應用大國,但是我們距離互聯網強國的目標還有漫長的道路要走,中國的互聯網產業最需要創新,我們需要技術創新、業務創新、服務模式的創新,而網絡營銷也是互聯網創新的一個重要的領域,如何使網絡營銷的內容更加創意,手段更加豐富,定位更家精準,以便更好滿足多元化,個性化需求已經成為網絡營銷發展的關鍵。


    核心期刊推薦


    發表類型: 論文發表 論文投稿
    標題: *
    姓名: *
    手機: * (填寫數值)
    Email:
    QQ: * (填寫數值)
    文章:
    要求:
    11选5任3必中计算方法