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    商業銀行市場營銷研究理論綜述

    來源:UC論文網2018-08-07 08:25

    摘要:

      本文全面系統地歸納整理了國內外市場營銷理論。首先總結出國外市場營銷理論六種觀點,縱向闡述了國外商業銀行市場營銷理論的產生和發展;其次歸集國內商業銀行市場營銷理論研究文獻,指出其研究的主要問題;最后...

      本文全面系統地歸納整理了國內外市場營銷理論。首先總結出國外市場營銷理論六種觀點,縱向闡述了國外商業銀行市場營銷理論的產生和發展;其次歸集國內商業銀行市場營銷理論研究文獻,指出其研究的主要問題;最后作者在理論綜述的基礎上,提出了研究中存在的幾點不足。


      關鍵詞:市場營銷;商業銀行;理論研究;


      作者簡介:李冬馥(1973—),女,天津財經大學金融學碩士研究生,牡丹江市教育教學研究院,職業教育與成人教育教研員,講師。


      市場營銷理論誕生于20世紀初的美國,它的發展大致經歷了六個階段。在這100多年里,市場營銷理論逐漸發展成熟,為商業銀行市場營銷理論打下了堅實的基礎。


      一、國外商業銀行市場營銷理論研究動態


      商業銀行市場營銷直接來源于一般工商企業市場營銷理論,是市場營銷理論在金融領域的應用。因此要研究商業銀行市場營銷理論必須先從一般工商企業市場營銷理論入手。


      (一)國外市場營銷理論綜述


      縱觀國外文獻,對市場營銷理論的研究主要有六種觀點:


      1.早期市場營銷理論


      最早開始研究市場營銷理論的是威斯康星學派,他們首次使用了“市場營銷”一詞,最早開設了農產品市場營銷課程,促進了營銷理論的研究。紐約學派的營銷理論是在科研機構中進行的,現實意義不大。哈佛學派的主要貢獻是對市場營銷問題的編輯和整理。中西部學派提煉和歸納了營銷理論,將學科定型,并就市場營銷職能開展研究。


      2.市場營銷職能理論


      1952年,由范利·格雷瑟和柯克斯合著的《美國經濟中的市場營銷》一書中把職能研究視為市場營銷學的核心內容。1956年奧德遜在其《市場營銷和經理行動》一書中提出了“職能主義”,認為它是發展市場營銷理論最有效的途徑。職能理論從市場營銷職能角度,也即企業的視角來研究市場營銷活動,在市場環境變化的新情況下,已明顯帶有缺陷。


      3.市場營銷管理理論


      霍華德的《市場營銷管理:分析和決策》一書從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。他認為:市場營銷管理的實質是企業“對于動態環境的創造性適應”。1967年菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中指出,“市場營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系,以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程”。他還指出市場營銷理論既適用于贏利組織,也適用于非贏利組織。這一觀點擴大了市場營銷學的研究和應用領域。


      4.市場營銷系統過程理論


      1971年喬治·道寧出版了《基礎市場營銷:系統研究法》,首次提出了系統研究法。他認為,市場營銷是企業活動的總體系統,即通過定價、促銷、分銷活動,并通過各種渠道把產品和服務提供給現實顧客和潛在顧客。他把市場營銷管理當作一個過程,在這個過程中企業不斷觀察市場,發現和評估各種變化因素,并觀察、評價顧客和競爭者對此做出的反應,然后再反饋到企業,企業決策部門再次形成戰略修正方案。


      5.消費者中心理論


      美國營銷專家麥卡錫提出了以消費者為中心的市場營銷理論,強調“不是生產,而是市場營銷決定了應該生產什么產品,制定什么價格,在什么地方以及如何出售產品或做廣告。”麥卡錫的消費者中心理論使得市場營銷理論研究從生產者角度轉變到消費者角度,是對傳統營銷理論的一次重大突破。


      6.市場營銷新理論


      隨著資本主義市場經濟環境的不斷變化,市場營銷理論出現了一些新發展。


      (1)服務營銷理論


      20世紀70年代后期,美國的服務業得到迅速發展,列尼·休斯塔克在1977年發表的《從產品營銷中解放出來》一文中指出,服務性商品和實物性商品在生產和消費的過程中存在著顯著差異,因此服務性商品的營銷思路應該與實物產品營銷思路分離開來。從此掀起對服務營銷學的研究熱潮。


      商業銀行屬于服務行業,因此服務營銷理論產生之后,就自然而然地被銀行業所接受,成為金融營銷,并逐漸發展成營銷理論體系中成熟的一支。


      (2)關系營銷理論


      關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的,他認為“營銷的目標是持久地贏得一個市場,其關鍵是持久地把握隱藏在背后的利益關系,創造使這種利益關系牢固保持和發展的條件、環境和內在機制”。此觀點對營銷的認識更接近本質。


      關系營銷彌補了以往營銷理論的不足,加強了對老顧客關系的維系。實踐表明,維系老顧客比開發新顧客更具成本優勢。現在各國商業銀行都根據關系營銷的原理,建立了客戶經理制度,這對商業銀行市場營銷理論和實踐的發展起到了巨大的促進作用。


      (二)國外商業銀行市場營銷理論綜述


      商業銀行市場營銷理論研究晚于一般工商企業的市場營銷。20世紀50年代,西方銀行市場營銷理論開始誕生,主要標志是1958年全美零售銀行聯合會會議上第一次提出了銀行市場營銷概念:銀行市場營銷是以客戶為對象,以盈利為目的,通過各種營銷策略的運用,把金融產品轉移至客戶手中的管理活動。1972年8月,英國的《銀行家》雜志(TheBankers)對銀行營銷定義為:所謂銀行營銷是指把可盈利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動。1977年,美國花旗銀行副總裁列尼·休斯坦克寫了一篇《從產品營銷中解放出來》的文章,“拉開了服務營銷研究的序幕。1983年,《國際銀行營銷雜志》創刊,1984年,英國學者阿瑟·梅丹出版《銀行營銷管理》一書。1996年,紐約市唐納森·魯費金·杰拉特公司的銀行業高級分析師湯姆·布朗呼吁到:“營銷必須成為所有業務中一個不可分割的部分。”他認為,單獨依靠一些數字標準分析判斷銀行整體的經營狀況、增長率和風險水平遠不如將來在與對手的競爭中獲勝來的主要。這在當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業引起了很大的反響。布朗的觀點已經得到了愈來愈多的金融企業的肯定和重視,銀行也紛紛著手如何全方位地滿足客戶需要和需求的研究,幾乎所有的金融組織都采用了“營銷”進行包裝。


      20世紀90年代之后,關系營銷成為市場營銷理論的主流思想。銀行業經過“銀行再造”和大銀行合并浪潮后,營銷的作用得到重視和承認,在關系營銷的理論基礎上發展出銀行“客戶經理制”。隨后一些新的營銷方式與營銷策略開始出現,如:“組織營銷”、“人員營銷”、“知識營銷”、“信息營銷”、“直復營銷”、“頻率營銷”、“權力營銷”、“全球營銷”、“體驗營銷”等,但是它們還僅僅為營銷的觀念,沒有發展成完整的理論體系。然而這些營銷概念已經被銀行業所接受,成為銀行開展市場營銷的方式與策略。


      二、國內商業銀行市場營銷理論研究狀況


      我國營銷學者研究市場營銷理論,基本照搬國外市場營銷學理論體系,絕大多數教材都脫胎于菲利普·科特勒的《營銷管理:分析、計劃和控制》,認為市場營銷的核心是交換,僅在探討消費者行為時才將顧客作為中心問題來研究。并且絕大多數營銷學者在研究市場營銷策略時都選擇了4P,只有少數營銷學者將市場營銷的核心轉到消費者需求上,如王方在2005出版的《市場營銷原理與實務》一書中指出“市場營銷的核心思想就是圍繞如何適應消費者的需求來開展市場營銷活動”。他認為“現代市場營銷觀念的核心是以顧客為中心,滿足顧客需求。企業競爭的目標由追求市場份額的數量(市場占有率)轉向市場份額的質量(忠誠顧客的數量)。”


      20世紀90年代,隨著我國金融體制改革和金融市場的發展,現代商業銀行體系開始形成。我國商業銀行從成立之初就引進了市場營銷理念,并且當時國際商業銀行市場營銷理論已日益成熟,因此我國商業銀行市場營銷理論研究起點較高。但與國外商業銀行營銷研究相比起步較晚,營銷觀念存在誤區,研究缺乏系統性,因此商業銀行市場營銷理論還需進一步發展和完善。


      在參照傳統市場營銷理論的基礎上,一些專業性書籍相繼問世,例如《現代商業銀行營銷概論》(洪珍玲、蔣兆崗,1998年)、《商業銀行營銷實務》(筱玲,1998年)、《商業銀行》(劉永章,葉偉春,2002年)、《現代商業銀行營銷管理理論與實務》(王先玉,2004年)、《商業銀行市場營銷》(張學陶,2005年)、《銀行營銷導論》(鄒亞生,2006年)。21世紀后,許多學者從各個角度對商業銀行市場營銷進行研究。錢用道(2000)認為,商業銀行市場營銷應包括市場調查、產品開發、信息溝通、分銷定價和售后服務等過程。彭雷清(2002年)認為,商業銀行市場營銷應根據多邊的市場環境進行調整,不斷根據市場需求的變化制定銀行產品的開發與定價策略。


      縱觀近幾年我國商業銀行市場營銷理論文獻,問題的研究多數集中在兩方面,一是商業銀行市場營銷存在的問題;二是商業銀行市場營銷策略。學術界對我國商業銀行市場營銷目前存在的問題觀點比較集中,主要有以下幾個方面:一是觀念陳舊,認識存在較大偏差。(賈小寧、李梁,2005年)二是缺乏科學的市場細分、目標市場選擇和市場定位。(潘天芹,2005年)三是金融產品的創新遠遠不能滿足市場需求。(王偉華、毋慶剛,2006年)四是營銷體系不科學,營銷效率低。(趙明鳳,2006年)五是營銷手段較為單一。(房志琴,2006)六是缺乏專業的營銷人才。(王偉華、毋慶剛,2006年)關于商業銀行市場營銷策略,觀點比較分散,有些學者從4PS入手,認為商業銀行應采取“產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。”(蒙磊,2005年;徐朝剛,2005年)有些學者從關系營銷出發研究商業銀行市場營銷,如,陳淑珍認為“我國商業銀行要想占有客戶市場,就必須高度重視關系營銷,對客戶市場進行調查研究,根據銀行客戶需求同質的特點,細分客戶市場,明確服務重點。”(2005年)潘曉曉在《論4C理論在商業銀行營銷中的作用》一文中提出“要提高自己的競爭能力,也必須將4C理論運用到自己的營銷工作中去。”她從消費者需求、成本、方便和溝通四個方面得出了商業銀行應建立“一對一的營銷主流模式;引進客戶關系管理系統;大力發展網上銀行;重視員工,建立良好的企業文化。”的對策。(2006年)陳玉梅也認為,“商業銀行既要重視4P組合,又要重視4C組合。”“4C組合是在4P基本組合基礎上更為人性化的,更具有競爭力的組合。該理論尤為適合服務領域的營銷,所以對中資商業銀行的意義更大。”


      縱觀國內外學者對商業銀行市場營銷的研究,筆者認為還存在著諸多方面的不足。國外的研究主要存在以下不足:(1)市場營銷理論是在經濟學理論的基礎上發展起來的,但21世紀后的新營銷理論卻沒能應用和借鑒經濟學的最新研究成果;(2)無論是服務營銷還是關系營銷,都是消費者中心理論的延續,商業銀行市場營銷缺乏自己的理論體系框架。(3)社會制度和金融環境的不同將導致銀行營銷行為的差異,而國內外的研究沒能包涵這些內容。國內的研究則存在著以下不足:(1)有中國特色的市場營銷理論體系的缺失,使得國內商業銀行市場營銷理論全部照搬或引進國外理論成果,從而對實踐的指導存在偏差;(2)國內對商業銀行市場營銷的研究缺乏系統性;(3)研究手段大多局限于定性分析,較少利用定量分析來解釋和說明問題。為此,我國商業銀行市場營銷理論的發展還將任重而道遠。


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