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    新媒體背景下麥當勞危機公關的成與敗

    來源:UC論文網2018-03-07 09:06

    摘要:

      摘要:麥當勞在2012年和2014年兩次危機公關中均以微博為主陣地,輔以通過傳統媒體發布信息,卻得到截然不同的結果。本文將著重從麥當勞反應速度、其所動員的媒體資源的可信度、微博傳播內容的角度分析其危機公關...

      摘要:麥當勞在2012年和2014年兩次危機公關中均以微博為主陣地,輔以通過傳統媒體發布信息,卻得到截然不同的結果。本文將著重從麥當勞反應速度、其所動員的媒體資源的可信度、微博傳播內容的角度分析其危機公關的成敗原因。


      關鍵詞:危機公關;信源可信度;傳播方式;效果;新媒體


      一、中國麥當勞在2012年、2014年危機公關概述


      (一)危機公關的定義


      危機公關指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。①危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性。


      (二)2012年、2014年中國麥當勞危機概述


      2012年央視3.15晚會,于20點15分曝光了麥當勞過期食品翻新在售的行為。報道稱食品在超過麥當勞操作手冊規定的保存期約數小時后,員工通過修改“最晚售出時間”,甚至改換包裝后繼續賣給消費者。21點50分,麥當勞在微博回應,微博共獲16075條轉發。


      2014年東方衛視晚間新聞18點20分曝光麥當勞、肯德基、必勝客等國際知名快餐連鎖店的肉類供應商上海福喜食品有限公司大量采用過期數天或數月變質原料。21點54分,麥當勞首次微博發聲,共獲3591條轉發。


      (三)微博中的受眾反饋


      利用微博分析軟件對轉發2012年、2014年麥當勞首條危機公關微博的受眾情緒分析,發現2012年麥當勞官方微博正面轉發率比2014年高1.4%,負面轉發率比2014年低2.4%,中性轉發率比2014年高1%。


      二、麥當勞危機公關成敗原因分析


      (一)危機公關,速度制勝


      危機公關的過程分為潛伏期、突發期、蔓延期和恢復期四個階段。②潛伏期是危機處理的最佳時期,該階段危機事件本身還未產生放大效應,公關成本小且處理效果好。在突發期,危機開始產生放大效應。2012年和2014年麥當勞食品安全問題被媒體曝光,其危機公關錯過了潛伏期,均已處于突發期,已開始產生放大效應。危機公關“3T”原則中“tellitfast”原則強調危機公關應盡快不斷的發出信息。③2012年,麥當勞的反應速度是1小時35分;2014年,麥當勞的反應速度是3小時34分。


      在互聯網背景下,社交媒體是企業高效暢通的危機公關渠道。企業利用其及時發聲,保證用一個聲音與相關利益群體建立直接的聯系,一反面有利于避免了謠言的傳播,使可信度高的信息最快占據輿論高地,從而引導受眾觀點;另一方面,將公關危機轉化為與受眾接觸的機會,提高了企業的社交魅力值。另外,傳統媒體也將可能報道出色的公關危機行為,進一步提升企業危機公關效果。2012年3月16日,傳統媒體就對麥當勞15日的迅速反應做出報道,給危機處理帶來最大面積的效應。


      (二)信源可信度影響新聞公信力


      Hovland等學者針對來源可信度提出兩個重要考核維度:“專業權威性”和“可依賴性”。前者指傳播者被認為能夠提供有效信息的程度,包括傳播者被認為有能力、受過良好的專業訓練、有經驗、與受眾的社會背景及價值觀相似等;后者指傳播者被認為愿意提供事實真相的程度,包括傳播者被認為可靠、公平、中立,沒有特定的動機和意圖等。④


      1、首發麥當勞食品安全問題的傳統媒體可信度對比


      近年來,央視公信力下降嚴重,作為麥當勞食品安全問題的信源,受眾對其報道不再全盤接受,而是進行選擇性注意、理解,受眾解碼后的信息與央視所欲傳達的內容大相徑庭。針對該事件,部分受眾甚至進行對抗式解讀,認為央視曝光麥當勞食品安全的內容無關痛癢,卻無意間展現麥當勞規則完善、標準清晰,認為央視有為麥當勞做廣告之嫌。


      央視3.15報道引起網民態度反彈,與央視不實報道給受眾留下的刻板印象密切相關。可依賴的傳播者被認為可靠、公平、中立,沒有特定的動機和意圖等。作為國家級官方媒體的CCTV,其報道內容和方式始終未擺脫與政府組織層級相適應的自上而下的傳播方式,報道內容常被認為是有意圖的宣傳;與新媒體的信息傳播方式相比,其缺乏與受眾的互動,導致網民樂于解構央視官方話語。


      與央視形成鮮明對比的是東方衛視。它以新聞立臺,采取直播方式,節目播出形態與國際接軌,致力于提高采編能力、反應速度,不斷完善內部操作機制。在《2009全國電視媒體影響力評估報告》中東方衛視是被評為最有影響力的地方衛視。而且,針對此次麥當勞事件,上海電視新聞記者臥底多月,深入調查,獲得了第一手資料。雖然東方衛視在與大眾對話中也存在著自上而下的非平等語態,但是其官方色彩遠沒央視濃厚,近年來也少有信任危機出現。


      2、麥當勞微博轉發者可信度


      利用微博分析軟件,獲得了2012年和2014年兩次麥當勞微博轉發關鍵引爆點的相關數據,本文選取了轉發次數排名前五名的用戶信息,所獲信息如下:


      對比發現,2012年排名前五名的用戶相較于2014年排名前五名的用戶,粉絲數量高且多為認證用戶。對比兩條微博的二次轉發量,2012年轉發次數也遠高于2014年。可見,2012年麥當勞微博轉發中起關鍵性節點作用的用戶影響力、可信度均高于2014年。


      關鍵節點的用戶影響力大意味著信息覆蓋率大,更多的受眾有機會接觸到麥當勞的公關內容,接觸是說服的前提。認證用戶一定程度上擺脫了網絡匿名性帶來的負面影響,認證用戶相較非認證用戶其可信度、權威性都更高。卡爾·霍夫蘭認為“信源可信度越高,其說服效果越大,可信度越低,說明效果越小”。因此認證用戶發布或轉發信息的勸服效果更好。


      (三)麥當勞官方微博傳播方式


      2012年3.15晚會曝光麥當勞食品過期再售現象,但因過期時間短,對麥當勞來說非致命傷。在國內食品安全問題嚴重的背景下,該食品安全事件對消費者的沖擊不大。另外,麥當勞品牌給消費者留下了“對食品質量要求高,讓消費者放心”的形象,其官方微博共452119名粉絲,微博更新頻率高,注重與粉絲互動,長時間的溝通交流收獲了受眾信任,麥當勞的品牌忠誠度高。加之,其通過官方微博表達態度、歉意,表達樂于接受監督的開放態度并提出整治措施,及時而簡潔明確的危機反應更有力的塑造了規范專業的形象,與之前的良好品牌形象一以貫之。


      東方衛視晚間新聞通過暗訪調查福喜采用過期數天或數月變質肉類原料,而福喜是包括麥當勞、肯德基、必勝客等國際知名快餐連鎖店的肉類供應商,此次食品安全問題較于2012年麥當勞食品過期出售現象危害更嚴重,影響面更廣,對消費者的沖擊較大。而2014年麥當勞的危機公關又并不如2012年一般“穩準狠”直擊要害。東方衛視曝光福喜后,一周內共發4條微博,均為長微博,較之140字之內的短微博傳播效率低。而且在受眾難以接受福喜長時間過期原料的輿情下,試圖通過改進生產設備、優化管理運營,繼續與福喜合作。錯誤的措施使受眾負面態度由6%升至8%。


      結語


      通過對比麥當勞在2012年和2014年公關危機后遭遇的截然不同網絡情緒,我們可以獲得頗多啟示。首先,危機公關掌握話語權,迅速發聲,有效的減少謠言和負面影響,引導輿論走向。其次,信源可信度高的媒體,可以達成更好的說服效果。最后,在危機公關中應做好輿情監測,危機公關應系統化,穩準狠找到公關突破口,避免反復,擴大不利影響。


      谷揚(作者單位:中國傳媒大學)

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