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    移動互聯網時代房企網絡營銷績效評價研究

    來源:UC論文網2018-01-23 11:54

    摘要:

      摘要:隨著移動互聯網的普及與發展,線上虛擬經濟競爭日益激烈,網絡營銷越來越受到管理人員的重視。房地產行業作為我國支柱型產業,除傳統線下營銷模式外,也不斷開拓移動互聯網線上營銷方式,網絡營銷對企業的...

      摘要:隨著移動互聯網的普及與發展,線上虛擬經濟競爭日益激烈,網絡營銷越來越受到管理人員的重視。房地產行業作為我國支柱型產業,除傳統線下營銷模式外,也不斷開拓移動互聯網線上營銷方式,網絡營銷對企業的經營和發展日益重要,正確評價企業網絡營銷績效水平,對企業發現問題及制定策略有著重要現實研究意義。以房地產企業網絡營銷績效為研究對象,通過對網絡營銷的特點、影響因素的深入分析和已有相關研究的借鑒,構建其評價指標體系。同時,以層次分析法為依托,構建層次結構模型,確定各級指標相對于上層指標的權重,并計算了三級指標的綜合重要度,最后結合模糊綜合評價法對房地產企業網絡營銷績效進行綜合評價,得出評價結果。


      關鍵詞:網絡營銷,績效評價,層次分析法,模糊綜合評價法


      中圖分類號:F293文獻標識碼:A


      文章編號:1001-9138-(2017)10-0021-32收稿日期:2017-06-26


      1前言


      據工信部統計,2016年12月我國移動互聯網用戶達到10億以上。中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時,其中移動端使用時間為146分鐘。截至2016年第三季度,中國移動互聯網市場規模為2038.1億元,同比增長78.1%。隨著移動互聯網規模的不斷擴大,移動營銷已經成為推動企業發展的重要力量以及創新力量。房地產行業作為我國支柱型產業,房地產企業應充分利用移動互聯網資源為行業注入新鮮活力,多渠道開展移動營銷方式從而提高企業銷售規模。圖1和圖2分別為2015年第一季度到2016年第三季度中國移動互聯網市場規模和全國商品房銷售面積和銷售額增速。


      從圖1及圖2中可以看出,隨著移動互聯網技術的發展,中國移動互聯網市場規模不斷擴大,房地產銷售規模也保持穩定增長。移動營銷為房地產營銷工作的開展提供了支撐,據相關數據統計,49%的移動互聯網房產用戶每天至少接觸一次房產類信息。移動營銷對全國商品房銷售面積及銷售額的增長起了一定的推動作用。移動終端成為消費者的重要信息渠道,房地產企業通過網站、微信、微博、公眾號、社區網絡服務平臺等開展房地產營銷活動。據國家統計局統計,2016年全國房地產開發投資總額為102581億元,比上年增長6.9%。2016年全國商品房銷售面積為157349萬平方米,比上年增長22.5%,其中部分銷售是通過移動互聯網營銷實現交易。


      2房地產企業網絡營銷績效評價指標體系


      2.1房地產企業網絡營銷績效評價影響因素分析


      影響網絡營銷績效評價的因素眾多,根據房地產移動網絡營銷的特點,本文主要從以下幾個方面來分析影響網絡營銷績效的因素。


      2.1.1網站建設


      企業的網站設計頁面是否美觀,功能是否強大,網站安全性如何,網站性能是否可以滿足客戶的要求等都會直接影響到企業網絡營銷的績效。企業網站的建設質量影響消費者對此網站的直接興趣,好的網站能讓消費者在最短的時間內找到自己想要的東西。網絡交易的安全性十分重要,網絡支付安全、消費者的隱私安全、個人信息的安全等都將直接影響消費者對企業網站的信任和使用。


      2.1.2網絡推廣


      網絡推廣是企業聯系客戶的有效途徑,網絡推廣的成功與否,直接關系到企業的網絡營銷績效。通過網絡推廣,企業可以獲得更多的市場信息,及時掌握市場動態并做出科學的決策。同時網絡推廣可以為企業銷售項目積累客戶,對企業的品牌起到宣傳的作用,為企業樹立良好的社會形象。網站的推廣程度、宣傳效果、網站價值等都與網絡營銷績效評價直接聯系。


      2.1.3財務績效


      財務數據反映了企業的銷售額增長,銷售利潤增長等信息。財務數據可以直接反映出企業營銷的績效水平,全面反映企業資金運用管理的效果,為企業實施和執行戰略提供可靠的依據。


      2.1.4員工素質


      員工在企業網站的建立和推廣,還有實現預期的營銷目標方面等都起著非常重要的作用。一個龐大的網絡營銷系統,需要一支高素質的隊伍,才能實現企業高水平的網絡營銷。所以,擁有一支高素質的員工隊伍,對企業的網絡營銷績效起到非常重要的作用。


      2.1.5客戶服務質量


      網絡服務質量直接影響交易是否成功、客戶決定是否再次購買,如果出現發貨慢,物流也慢,網站又不履行售后服務的協議,不及時解決客戶的疑問等問題,這將影響網絡交易行為的再次發生。高質量的客戶服務對于解決客戶網絡購買過程中出現的問題、削減顧客的不滿意情緒起著重要的作用,從而留住消費者,提高品牌的美譽度。


      2.2房地產企業網絡營銷績效評價指標體系構建


      2.2.1評價指標體系的建立原則


      評價指標體系的建立應遵循一定的原則,指標的選擇要符合實際,具有主次性。指標的選擇范圍不能太多也不能太少,范圍也要盡可能合理,不能過寬或過窄。如果選取的指標不全面,或許會漏掉一些重要的評價指標,使得評價工作不夠客觀、全面;但如果選取的指標過多,也會影響評價效果。因此,考慮到上述因素,建立房地產移動網絡營銷績效評價指標體系時應遵循科學性原則、操作性原則、獨立性原則、目標性原則、量化與定性化指標相結合原則。


      2.2.2評價指標體系的構建


      有許多國內外學者對企業網絡營銷績效評價體系進行了不同層次的研究,這些學者的研究角度不同,選取的評價指標也有不同。但針對具體行業進行的網絡營銷績效評價研究并不是很多。而且,到目前為止還沒有一個比較統一的標準來選取網絡營銷績效評價指標體系的指標,指標分類角度也大相徑庭,尤其是在房地產企業網絡營銷這方面。


      周珊研究了房地產企業網絡營銷績效評價,從7個準則層和29個指標來分析房地產企業的網絡營銷績效。張英奎、張杏輝、龍美同研究了企業網絡營銷績效綜合評價,并從3個層次、5大類、17個指標層來建立企業網絡營銷績效綜合評價指標體系。王玲研究中小企業國際網絡營銷績效評價,從財務指標和非財務指標來評價國家網絡營銷績效。王巖借鑒之前學者建立的企業網絡營銷績效評價指標,根據企業網絡營銷績效評價的特點和目的建立了1個一級指標、8個二級指標和56個三級指標的指標評價體系,對企業網絡營銷績效評價研究。郁云保研究了電商企業網絡營銷績效評價,借鑒國內學者的經驗,建立了1個一級指標,5個二級指標,27個三級指標來評價電商企業的網絡營銷績效。


      本文對其他學者選取的指標進行歸納和總結分類,結合網絡營銷績效評價指標體系的選取特點和選取原則,對影響房地產企業網絡營銷績效評價的因素進行分析,考慮數據收集的可能性,構建一個廣泛、科學的房地產企業移動網絡營銷績效評價指標體系,如表1所示。


      3房地產網絡營銷績效綜合評價


      3.1層次分析法


      網絡營銷績效評價的方法眾多,每種方法的評價原理不同,評價效果也不同。所以,我們要根據具體情況來選用評價方法。常用的網絡營銷績效評價方法主要有層次分析法(AHP)、數據包絡分析法(DEA)、因子分析法、平衡計分卡法(BSC)、模糊綜合評價法、灰色關聯分析法等。


      本文根據房地產移動網絡營銷的特點、網絡營銷績效評價的原則和網絡營銷績效評價的影響因素進行深入分析,采用層次分析法來確定指標權重。層次分析法(AnalyticHierarchyProcess,簡稱AHP)是美國著名運籌學家薩蒂在20世紀70年代提出來的一種解決多目標的復雜問題的定性分析與定量分析相結合的一種決策分析方法。


      AHP法是將決策問題的有關元素分解為目標層、準則層和指標層三個層次結構,將復雜問題分解成各組成因素,構造判斷矩陣通過兩兩比較的方式確定各個因素的重要性。然后用求解判斷矩陣特征向量的辦法,求得每一層次的各元素對上一層次某一元素的優先權重,最后再用加權和的方法歸一化各備選方案對總目標的最終權重,此權重最大者即為最優方案。


      3.2確定指標權重


      3.2.1確定權重的方法


      3.2.1.1建立層次模型


      本文在表1中構建了房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系模型,其中目標層為房地產企業移動網絡營銷績效,準則層有財務績效、市場競爭績效、網絡廣告推廣績效、網站推廣績效、服務績效5個,準則層下面是20個指標層。


      3.2.1.2建立判斷矩陣


      判斷矩陣是將層次結構模型中同一層次的要素相對于上層的某個元素,根據重要程度相互之間進行對比而形成的矩陣。本文采用9尺度法來判斷兩要素之間的相互重要程度,如表2所示。


      3.2.1.3計算權重


      ①將判斷矩陣的每一列元素做歸一化處理:


      ②將歸一化的判斷矩陣按行相加:


      ③向量進行歸一化:,則Wi即為各個指標的權重,且


      3.2.1.4一致性檢驗


      一致性指標C.I為:


      一般情況下,若CI≤0.1O,就認為判斷矩陣具有一致性。據此而計算的值是可以接受的。


      根據薩蒂的層次分析法給出的規定隨機檢驗的值,隨機一致性指標R.I.如表3所示。


      3.2.2權重的確定


      通過對房地產移動網絡營銷的特點及網絡營銷績效影響因素的分析,構建了房地產網絡營銷指標體系。本文運用YAAHP10.3軟件,建立層次結構模型,檢驗模型成功后,建立判斷矩陣,然后計算各級指標權重,如表4所示。


      3.2.2.1房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系


      一致性比例:0.0902;對“房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系”的權重:1.0000;λmax:5.4040,如表5所示。


      3.2.2.2服務績效


      一致性比例:0.0904;對“房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系”的權重:0.4242;λmax:3.0940,如表6所示。


      3.2.2.3網絡廣告推廣績效


      一致性比例:0.0785;對“房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系”的權重:0.0572;λmax:4.2097,如表7所示。


      3.2.2.4財務績效


      一致性比例:0.0926;對“房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系”的權重:0.0593;λmax:4.2472,如表8所示。


      3.2.2.5市場競爭績效


      一致性比例:0.0789;對“房地產企業移動互聯網絡營銷績效評價指標體系”的權重:0.1513;λmax:4.2106,如表9所示。


      3.3模糊綜合評價法


      指標權重確定后,本文選取模糊綜合評價法進行評價。模糊評價法能較好地解決判斷的模糊性和不確定性問題,可以將一些邊界不清和不易定量的因素定量化。目前,模糊綜合評價法是一種應用非常廣泛并且有效的模糊數學方法,利用集合和模糊數學的原理方法將實際中的模糊量數值化來進行定量的評價。模糊綜合評價法的具體步驟如下:


      3.3.1建立評價因素集


      評價因素集是指影響評判對象的各個因素構成的一個集合,假設有n個評價指標,分別用U1,U2,U3,…,Un來表示,則這n個評價因素構成的集合稱為評價因素集U={U1,U2,U3,…,Un}。


      3.3.2確定評語集


      評語集是評價者對某一指標給出的各種平定值組成的集合。假設評價者對評價對象可能做出的各種評價結果分為m個等級,分別用V1,V2,V3,...,Vm表示,則構成評語集V={V1,V2,V3,…Vm}。


      3.3.3隸屬度的確定


      在模糊統計法中,運用模糊統計實驗,確立元素的隸屬度。一般將元素劃分為“很好、較好、一般、較差、很差”五個等級,然后通過調查進行判斷,依據調查判斷進行頻率統計,進而得到該指標“隸屬某一評語等級的程度”,即隸屬度。


      設評價對象按照評價因素集U中第i個因素Ui進行評價,其對于評語集V中第j個元素Vj的隸屬程度用rij來表示,則可用下面的模糊集合來表示Ui的評價結果:Ri={ri1,ri2,…rim},于是可以得出整個評價因素集U和評語集V的模糊關系矩陣R:其中:矩陣R的第i行表示評價因素ui,對評語集中各元素的隸屬程度;R的第j列表示所有評價因素對評語集中第j個元素vj的隸屬程度。


      3.3.4模糊評價矩陣的確立


      由于各個指標對綜合評判的重要程度不同,即指標權重不同,因此要將各指標的權重W與R結合,進行綜合評價,進而確立模糊綜合評價矩陣B。B=WoR=(W1,W2,…Wn)


      B即為模糊綜合評價結果集,bj稱為模糊綜合評價指標,表示在綜合運用所有指標進行評價時,評價指標對評語集中第j個元素的隸屬程度。


      上述公式中的“o”符號,是模糊合成運算符,在此采用加權平均運算法即:將wi與rij相乘得積,然后再對積進行求和運算,最終結果為bj。


      3.3.5模糊綜合評價結果分析


      由于模糊綜合評價的結果是一個模糊的向量,而不是一個具體的數值,因而能夠提供極為豐富的內容信息。在此,依據最大隸屬度原則得出其評價結果:將模糊綜合評價結果集B中,最大的模糊綜合評價指標br(br=MAX{bj})所對應的評語元素r,作為最終的評價結果,即被評價對象總體上隸屬于第r等級。


      3.4確定評價等級


      在表1中已列出房地產企業移動網絡營銷績效評價指標體系的各指標屬性,其中指標屬性分為定性指標和定量指標兩大類。本文在前人的研究基礎上,查閱大量與模糊綜合評價法有關的資料后,將房地產企業移動網絡營銷績效評價指標體系中的指標分為“好、較好、一般、較差、差”五個等級,如表10所示。


      3.5綜合得分


      在確定評價等級后,運用yaahp10.3軟件,建立AHP模型,計算權重,最后結合模糊綜合評價法生成FCE評測表。評價等級分為:很好、較好、一般、較差、很差,對應的值分別為5、4,3、2.1。績效評價結果顯示房地產企業移動網絡影響績效評價指標體系的綜合得分為3.7177,準則層和指標層的得分,如表11所示。


      3.6結果分析


      由模糊綜合評價法生成FCE評測表得出,房地產企業移動網絡營銷績效評價的綜合評價得分為3.7177,總體績效評價處于“較好”的水平。網站推廣績效的等級評價位于第一,得分為4.5203,網絡廣告推廣績效評價得分為2.4745,說明房地產企業在應用網絡營銷時,關注網絡營銷的直接效果。房地產企業關注網絡營銷的直接效果也說明了房地產企業的移動網絡營銷者重視通過維護與線上客戶的關聯程度來塑造房地產企業的良好品牌形象,并通過口碑傳播的方式來促進移動互聯網房地產營銷業務的良好健康發展。


      在權重方面,服務績效的權重到達0.4242,說明企業在應用網絡營銷的同時還關注企業的服務質量。客戶購買產品不僅看重質量,也很看重服務,服務能夠提高企業美譽度。優質的客戶服務是防止客戶流失的最佳屏障,是企業參與競爭的有效武器。


      網站推廣績效的權重為0.3079,權重較高,說明企業在應用網絡營銷方面,十分關注網絡營銷的直接效果。房地產企業進行網絡營銷的目的就是要把項目的信息傳遞給消費者,讓消費者了解企業信息,實現交易。


      在指標層中,財務績效維度,銷售成本率占的權重最重,銷售成本率是利潤與成本費用的比率,該指標越高說明企業取得成本付出的代價越少。該指標占的權重大,說明企業在經營行為中更重視盈利能力。


      4結論


      通過對網絡營銷的特點、影響網絡營銷績效的因素進行分析,構建了房地產企業移動網絡營銷績效評價指標體系,得出以下幾點結論:


      (1)房地產移動互聯網絡營銷成本低、傳播速度快。房地產企業通過移動互聯網的推廣,有效地解決了時間和空間的問題,同時借助網站、微信、微博、公眾號、社區網絡服務平臺等,可以有效實現企業與消費者之間的互動,從而提高品牌的推廣度。通過對房地產移動網絡營銷績效進行研究發現,移動互聯網時代背景下,房地產企業在移動網絡營銷中取得較為明顯的成效。


      (2)運用層次分析法和模糊綜合評價法,對房地產企業移動網絡營銷績效的分析與評價,研究發現房地產企業移動網絡營銷績效總體呈現良好的水平。通過移動網絡營銷使得房地產企業在網絡營銷方面實現的收入占總收入的比重增大,這對企業經濟效益產生了較為明顯的拉動作用。


      (3)結合房地產網絡營銷績效評價指標體系分析,房地產企業非常重視網站推廣和網絡廣告推廣,從網站推廣效果來看,企業進行網絡營銷,十分關注直接營銷效果。企業的網站體現著企業的文化,網站推廣做得好與否,關系著企業的生存和發展。


      (4)房地產企業網絡營銷在線上與線下的配合方面還可以更加完善。雖然移動互聯網可以有效的提高房地產營銷的效果,但是營銷的成功需要線下的配合來完成,所以房地產企業不僅要開發線上的營銷新模式,還要對線下營銷進行調整,線上與線下的完美結合,才可以達到房地產網絡營銷的理想效果。


      參考文獻: 

      1.周珊.房地產企業網絡營銷績效評價研究.重慶大學.2013.05 

      2.王玲.中小企業國際網絡營銷績效評價.杭州電子科技大學.2014.11 

      3.郁云保.電商企業網絡營銷績效評價研究.遼寧大學.2014.05 

      4.夏先玉.移動互聯網時代房地產營銷模式創新.商業時代.2016.04 

      5.畢衛華 何青松.基于模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價.中國商貿.2012.02 

        作者簡介: 

      李玨,桂林理工大學管理學院,碩士研究生,講師,研究方向為房地產經濟學。 

      陳娟燕,桂林理工大學管理學院,本科生,專業方向為房地產開發與管理。   

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